MARKETING U SRBIJI

Vreme ozbiljnog istraživanja tržišta

Za donošenje složenih marketing odluka u poslovanju preduzeća neophodna  je velika količina informacija iz tržišnog okruženja do kojih se može doći samo istraživanjem tržišta. Kompanije koje posluju po principima marketing koncepta neprekidno istražuju i prate nastale promene u okruženju

Na tržištu Srbije nema mnogo agencija koje se ozbiljno bave istraživanjem tržišta, mada su veoma brojne one koje su između ostalih delatnosti registrovane za taj složen i odgovoran posao. Prateći rad jednog foruma o ekonomskim trendovima u regionu, na kome su učešće uzeli univerzitetski profesori i ekonomski novinari iz republika bivše Jugoslavije, imao sam priliku da čujem da neki od njih ovu tranzicionu fazu nazivaju “instant kapitalizmom” ili “copy-paste kapitalizmom”.  Čini mi se da su upravo tako definisani pristupi istraživanju tržišta kao veoma ozbiljnom instrumentu u  tržišnoj utakmici adekvatni za trenutno stanje kod nas. Mnogi pokušavaju da proverene načine istraživanja sa razvijenih tržišta jednostavno primene na našim prostorima, što je greška.

Istraživanje tržišta je primena naučnih metoda u procesu prikupljanja, obrade i interpretacije informacija koje se odnose na sve učesnike na tržištu. Osnovni cilj je pružanje informacija koje moraju biti dobijene ozbiljnim istraživanjem tržišta, obje-ktivne, detaljne i pravovremene

CILJ ISTRAŽIVANJA

Istraživanje tržišta je primena naučnih metoda u procesu prikupljanja, obrade i interpretacije informacija koje se odnose na sve učesnike  na tržištu: potrošače, proizvođače, dobavljače, trgovinu i konkurenciju. Osnovni cilj istraživanja je pružanje relevantnih informacija koje moraju biti dobijene ozbiljnim istraživanjem tržišta, moraju biti objektivne, detaljne i pravovremene.  Istraživanje tržišta podrazumeva veoma odgovorne zadatke, prvenstveno jasnu sliku željenih ciljeva, poznavanje metodologije donošenja poslovnih odluka, kao i naučnih metoda istraživanja. Istraživanje tržišta je aktivnost koja vrlo često zahteva mnogo sredstava, edukovan i kvalitetan kadar, te brižljivu pripremu za sam proces istraživanja. Savremene metode istraživanja zahtevaju timsku rad stručnjaka raznih profila. Te metode proizlaze iz interdisciplinarnosti u istraživanju tržišta, iz dosadašnje upotrebe u okviru ekonomskih nauka, sociologije i psihologije. Polazeći od načina prikupljanja podataka, sadržaja i naučnog postupka  u istraživanju određenog marketing problema, mora se odrediti metod rada koji može biti: istorijski, posmatrački, na bazi ispitivanja i eksperimentalni metod. Istorijski ili, kako se ponekad naziva, metod direktnih podataka jeste onaj koja se bazira na postojećim podacima. Ta metoda ima prilično visok stepen tačnosti uz odgovarajuću pretpostavku da su postojeći podaci tačni. Rezultati koji se dobiju tim metodom predstavljaju određeni period prošlosti, na temelju na kojem se utvrđuje sadašnjost i budućnost. Za razliku od njega, metodom posmatranja istražuje se sadašnjost, a donekle i prošlost. Tako dobijeni podaci oslikavaju ono što se događa ili što se dogodilo. Često se ta metoda koristi i u slučaju straživanja frekventnosti lokacija.

I TAKO 50 GODINA
Tržišna istraživanja uvek donose poboljšanje u poslovanju, ali su rezultati tih poboljšanja različiti u zavisnosti od kvaliteta i njihovih učestalosti. Poboljšanja proizišla iz rezultata istraživanja su kao “engleska trava”, bolji su ako traju duži vremenski period i ako su češća. Da bi se dobio pravi “engleski travnjak”, neophodno je posejati travu, redovno je zalivati i kositi. To ponavljati svake sunčane nedelje, 50 godina.

IZVINITE, DA VAS PITAM

Najuočljivija metoda istraživanja tržišta je anketiranje. Ta metoda se koristi za dobijanje pre svega kvalitativnih podataka. Kod nje se razlikuju ispitivanja s obzirom na sadržaj (o činjenicama, o namerama, o mišljenju, o pobudama) i prema načinu ispitivanja (preliminarno ili neformalno ispitivanje, obaveštenost mnjenja, sondaža poštom ili telefonom, neposrednim intervjuisanjem ili panelom, odnosno grupnim ispitivanjem, kao i psihološkim ispitivanjima). Već prilikom odabira anketara treba obratiti pažnju da anketirani steknu utisak o ozbiljnosti rezultata ankete. Jedan od pionira istraživanja tržišta kod nas Prvoslav Plavšić, dugogodišnji direktor Centra za istraživanje Radio-televizije Beograd, je jednom prilikom izneo loša iskustva upravo na tom koraku istraživanja. Radilo se o istraživanju tržišta sladoleda, za koje su angažovani penzioneri, od kojih su neki, prema njegovom mišljenju, davno prestali da jedu slatkiše i sladolede, a neki nisu doživeli završetak istraživanja. Setio sam se te njegove priče prošlog vikenda u jednoj prodavnici mesnih prerađevina, gde me je veoma mlada anketarka pitala za mišljenje, pri čemu mi je jasno dala do znanja da određene mesne prerađevine nije ni videla, niti probala. Onaj ko sprovodi anketu, posebno ako se radi o anketiranju “jedan na jedan”, mora da odaje utisak dobrog poznavaoca proizvoda o kome prikuplja podatke. Mlađi anketari će brže sprovesti istraživanje, ali kvantitet informacija dobijenih u samom procesu istraživanja ne određuje i njegov kvalitet. Samo kvalitetne informacije su temelj za donošenje ispravnih poslovnih odluka.  Finansijsko ulaganje u kvalitetno istraživanje tržišta daleko je manje od štete koja bi mogla nastati ako ono ne bi bilo obavljeno kvalitetno.

ŠTA SE TRAŽI?

Najčešći razlog za istraživanja tržišta su dolazak ili povratak proizvoda na tržište i ispitivanje uzroka pada prodaje. Samo primećivanje da je do pada prodaje došlo je uočavanje problema. Dijagnostikovanjem postojećeg stanja uz neformalno istraživanje dolazi se do osnovnog uzroka i ocene i formulacije samog problema. U ovom slučaju to može biti istraživanja politike cena, kanala distribucije promocije prozvoda, što ukazuje da jedan marketing problem može zahtevati istraživanje u više pravaca. Zbog toga se pravi plan istraživanje koji bi trebalo da sadrži: definisanje ciljeva istraživanja, razgraničenje istraživanja, utvrđivanje osnovnih izvora podataka, izbor i razradu metoda prikupljanja, organizaciju istraživanja, terminski plan istraživanja i plan troškova. Definisanje ciljeva istraživanja je jasno postavljanje zadataka do kojih se istraživanjem mora doći. Ciljevi istraživanja, mada se zasnivaju na hipotezama, moraju biti precizno definisani, jer dobro definisani ciljevi dovode do konkretnijeg istraživanja i relevantnijih podataka. Izvori podataka utvrđuju se planom istraživanja. Oni mogu biti sekundarni i primarni. Sekundarni podaci najčešće se koriste kod preliminarnih istraživanja (podaci o preduzeću, statistički podaci itd.) dok se primarni podaci prikupljaju metodom istraživanja (anketa, upitnik), odnosno na terenu.

BRENDOVI TRGOVINSKIH LANACA
Rezultati istraživanja u lancima hipermarketa mogu se jasno videti u proizvodima koje upravo ti hipermarketi nude kao svoje brendove, po pravilu uz niže cene od konkurent skih brendova. Tako je sada moguće naći čajeve, zimnicu, ulje, šećer i konditorske proizvode kao brendove lanaca veleprodaje. Zbog mogućnosti lakog istraživanja prodaje, asortiman se menja u zavisnosti od sezone, što mogu samo velike trgovine.

ODLUKE

Na kraju istraživanja, kao završni korak je donošenje odluke. Za razliku od metoda istraživanja, kod donošenja odluke na osnovu analiza nema čvrstih pravila za tumačenje prikupljenih podataka. Upravo je to činjenica na koju sam hteo da skrenem pažnju na početku priče, jer isti pokazatelji na različitim tržištima po pravilu ne moraju da dovedu do istih zaključaka, a posebno istih odluka. Odluka je neophodna za interpretaciju rezultata i uglavnom zavisi od kompleksnosti problema koji se istražuje, kvaliteta prikupljenih informacija, tačnosti informacija, objektivnosti istraživača, obuhvatnosti područja istraživanja i ciljeva koji se žele postići istraživanjem. Postoje menadžeri koji smatraju da sprovođenje istraživanja znači rešavanje svih problema i izbegavanje svih opasnosti, zaboravljajući pri tom da je uloga istraživanja pružanje informacija na temelju kojih se osmišljavaju marketinške aktivnosti. Uspešni menadžeri znaju da je istraživanje tržišta, zapravo, informacijska potpora u donošenju poslovnih odluka. Neki od njih smatraju da je zlatno pravilo uspeha: istraživanje, fokusiranje, istraživanje, fokusiranje, istraživanje fokusiranje,…